产经报道坚果年货价格战再启三只松鼠良品铺

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林辰/文

极力避免同质化和价格战的坚果零食品牌，又在春节年货季狭路相逢。不仅定价雷同，礼盒内容重叠度更是高达70%。

横向“撞车”外，品牌自身不同渠道间的纵向价格战更“触目惊心”。

“我们进货价都比直播间价格高。”谈及三只松鼠在薇娅直播间4.2折的年货礼盒，一家线下松鼠小店的店员略显无奈。

不止线下难敌线上，自营APP边缘化的渠道困局普遍存在于坚果零食行业。良品铺子、百草味品牌自营APP，由于大多商品的实际成交价高于天猫等流量中心，已沦为顾客比价背景板。

兜兜转转，坚果零食为摆脱综合性电商平台依赖，而发力的其他自有渠道，还是在为他人做嫁衣。

定价一致，成分雷同，坚果年货礼盒集体“撞车”

“一周卖出54.2万件，按照98元的售价，单品一周可回款5千万”。这是天猫优选混合坚果榜（1月31日数据）第一名的三只松鼠中秋礼包动销数据。大单品的号召力不容小觑。参考年三只松鼠明星系列每日坚果一年卖出10个亿的规模，这款中秋礼包春节前一周的销售额就赶上每日坚果整个系列大半个月的收入。

而在坚果礼盒产品内部，这种头部聚集效应也相当显著。根据天猫榜单，被三只松鼠和百草味两大品牌平分的前四名中，“碰巧”都是成交价卡在百元价格带上的礼盒。排名再往下走，销量就较前四名拉开明显差距——第五名的产品周销量11.3万件，只有第四名23.1万件的一半。

从该榜单前20名单销量分布看，50万和30万基准线均只有一个产品，20万-30万件阵营有2个，周销12万以下、5万以上的坚果礼盒有6种，5万以下、1.5万以上的礼盒有10种。销量由低到高呈金字塔分布，但产品价格带却相当集中。

财经网产经在天猫三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等多个主流坚果零食官方店铺发现，竞争集中的价格带主要分布在60//元这三个档次，且均是产品进行5-6折促销的结果。而元成分水岭，无论是元还是元左右的礼盒，销量和收藏量均急剧下降。相关数据由5万+掉落至0+。

“居家过年会提升坚果消费频次，加上坚果有大健康属性，疫情局部反复后，春节前会迎来坚果消费小高峰。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经如此表示。

坚果零食品牌在旺季对礼盒大单品的重视与主推虽无可厚非，但财经网产经发现，虽然各家主推品种众多，可当中不少单品从价格到成分都连环“撞车”。

例如，天猫三只松鼠店铺所售的定价元（折后99元）的坚果大礼包g九袋装，由巴旦木/核桃仁/夏威夷果/碧根果/瓜子仁/兰花豆/花生/纸皮核桃/蚕豆等组成。

而同一时间，良品铺子天猫旗舰店售卖的，年货价元（2件均价元）的紫色福气礼盒，g十袋装。以及百草味天猫旗舰店年货价元（折后98元）的11袋克礼盒，三者的内里成分相似度高达70%。

“几家品牌从产品到价位的雷同确实存在，这是因为坚果本身成本及利润率相对透明，不存在太大差异性。”三只松鼠方面向财经网产经如此坦言。

不过，根据良品铺子